Pazarlama Kanalları Hakkında Bilmeniz Gerekenler
Yıl olmuş 2022, kocaman bir pandemi geçirmişiz, insanlar 10 dk da siparişlerini evlerinde olmasına alışmış. Fiyat, içerik, teslimat seçenekleri, ödeme yöntemleri, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri gibi kavramları dibine kadar öğrenmiş ve daha fazlasını talep eder hale gelmiş. Hâl böyle olunca çok kanallı pazarlama stratejileri artık çalışmıyor. Her kanal için ayrı strateji üretmeli, kullanıcıyı doğru kanalda bulduğunuzda o kanaldan iletişime devam etmeli hatta çapraz kanal pazarlama imkanları sunarak davranışı daha etkin kullanmalısınız. Nasıl mı? Bu yazımızda işte tam bu konulardan bahsederek pazarlama kanalları arasında yapmanız gerekenler hakkında konuşacağız.
Çok Kanallı Pazarlama Neden Yeterli Değil?
Çok kanallı pazarlama, müşterilerle bağlantı kurmak ve onlarla etkileşim kurmak için birden çok tek kanalın ayrı ayrı kullanılması anlamına geliyor.
Bu kanallar özellikle E-Ticaret yöneticileri tarafından her bir kanal tek tek organize edilerek birbirinden bağımsız çalışıyor ve bu nedenle genelde kesintisiz bir kullanıcı akışı ve kullanıcı deneyimi deneyimi sağlamıyor. Yani ne demek istiyorum; örneğin SMS kanalından atılan bir mesajın aynısı e-posta tarafından gönderiliyor ve tüm içerik aynı olduğu için kişiye özel bir iletişim sağlamıyor.
Bunun bir dezavantajı da tüm kanallar üzerinden pazarlama stratejisi için ayrı ücretler ödenmesine neden oluyor. Bir kullanıcıya doğru kanaldan ulaşabilmek için SMS 0,030 kuruş ve Eposta için de 0,040 kuruş gibi ücretler ödenirken bir kullanıcıyı satışa ikna etmek için tüm kanallar aracılığı ortalama olarak 100 TL gibi bir harcama yapılıyor ki satış gerçekleşsin. En önemlisi de kullanıcının hangi kanala daha fazla ilgi gösterdiği ve dönüşüm sırasında en çok hangi kanalın avantajlı olduğu gibi sonuç rakamları da elde edilemediği için raporlanamayan bir sonuç performansı oluşturuyor.
Pazarlama Sonuçlarına Rakamlarla Biraz Daha Bakacak Olursak ; Y kuşağının %70’inin markaların alakasız e-postalar göndermesinden dolayı oldukça mutsuzlar ve tüketicilerin %72’sinin yalnızca kişiselleştirilmiş mesajlaşma ile ilgilendiklerini söylüyorlar. Bu bulgular , tüketicilerin %91’inin kendileriyle alakalı öneriler sunan markalardan alışveriş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Çapraz Kanal Pazarlamasının Faydaları
Uygun bir çapraz kanal pazarlama stratejiniz varsa bu işletmenize birçok fayda sağlıyor. Bunlardan bazıları ise şöyle;
Pazarlama Sırasında ROI Kazancı : Return On Invesment – Yatırımın Dönüşüme Katkısı olarak bilinen bu kısaltma aslında pazarlamacılar için en önemli metriklerin başında gelir. Pazarlama kanallarına yapılan yatırımın dönüşüme etkisini anlatan bu bu değer genel olarak 10X beklenti ile değerlendirilmektedir. Yani 1 TL yatırdığınız bir pazarlama aracının size 10 TL kazandırması beklentisi diyebiliriz. Pazarlama kanallarınızı çapraz kullanmaya başladığınızda ROI değerinizin zaman içinde iyileştiğini çok net gözlemlersiniz. Bunun en önemli nedeni ise bazı çalışmayan kanalların zaman içinde kullanıcı bazında farklılık göstererek kullanıcıya göre azalması ve yatırım maliyetiniz düşerken satış adetinizin artmasından kaynaklanır.
Kişiye Özel İlişki Geliştirme : Kullanıcılarınıza ilgili oldukları kanaldan kişiselleştirilmiş içerikler göndermeye başlamanız onlarla iyi bir ilişki geliştirmenize neden olur. Böylece gönderilerinizin açılma oranları, değerlendirme sıklıkları ve dijital içeriklerinizde geçirdikleri süreyi arttırmaya başlarsınız.
Rakamlara Hakim Olma : Dijital pazarlamacılar için en önemli konu bir kullanıcı deneyiminde kanalın performansını görebilmektir. Birden çok kanalı çapraz bir şekilde kullanmaya başladığımızda ise kanalların birbirileriyle olan etkileşimini takip edemediğimiz için bu rakamları göremeyiz. Bu nedenle tüm kanalları çapraz olarak yönetebilen sistemler bu performans noktalarını görmenize ve en iyi performans için kanalları nasıl yöneteceğinize karar vermenizi sağlar.
Kanallar Arası Pazarlamanın En Önemli 2 Problemi Nedir?
Kanallar arası pazarlamaya yatırım yapmak, dijital işlerinizi hızlı bir şekilde bir sonraki seviyeye taşımanıza yardımcı olur. Yine de, hatırlamanız gereken bazı zorluklar karşınıza çıkabilir,
İlk olarak, her bir müşterinizi 360 derecelik tam bir izlemeye sahip olduğunuzda kişiselleştirilmiş mesajlar ve öneriler sunabilirsiniz. Bu ne demek şimdi diye sorabilirsiniz. Bir müşteriyi ya da kullanıcıyı 360 derece izleyebilmek için (örneğin; çevrimiçi mağazanız, e-posta platformunuz, sosyal medya, fiziksel konumlar, mobil uygulamalar vb.) müşterilerinizin verilerini toplamanız ve bu sayıları dönüşüme duyarlı eylemlere dönüştürebileceğiniz bir platform kullanmanız gerekecek.
İkincisi, kanallar arası pazarlama doğru teknolojiyi gerektirir. Tipik olarak, bir markanın entegre deneyimler sunması için 6 ila 10 farklı araç kullandıklarını söylemek mümkün. Ancak sorun, teknoloji araçları fazlalaştıkça pazarlama kampanyalarının karmaşıklığı, maliyeti, kullanıcı verimsizliğe neden olmaya başlar.
Kanallar Arası Pazarlama Stratejisi
Strateji Planı Oluşturmak için 8 Kolay Adım
1. Adım : Verilerinizi Birleştirin
Müşterileri tam olarak anlamak ve her kanal aracılığıyla onlarla etkileşimi geliştirmek için veri kalitesi üzerinde çalışmalısınız. İyi bir uygulama, çok sayıda veri noktası sağlayan ve platformlar arasında gezinip sinyal bırakırken, müşterinizin 360 derece verisini oluşturmanıza yardımcı olan bir pazarlama çözümü kullanın.
Not : bu çalışmaya firmanız küçük ya da büyük olsun farketmeksizin ilk günden başlamak önemlidir.
2. Adım : Müşteri Segmenti Oluşturun
Hedef kitlenizi demografi, psikografi, coğrafya ve davranışa göre bölümlere ayırın. Bunu yapmak, her segmentteki müşterilerin tam olarak neye ihtiyacı olduğunu anlamanıza ve mesajlarınızı ve ürün tekliflerinizi onlara göre uyarlamanıza yardımcı olacaktır.
3. Adım : Kanallarınızı Tanımlayın
Müşterilerinizin bulunduğu çeşitli kanalları listeleyin. Örneğin fiziksel mağazanızı sık sık ziyaret eden kullanıcılarınızın hangi kanallarınızı daha sık ziyaret ettikleri datasını çıkarın. Bu kullanıcıların varlıklarını gördüğünüz kanallar için yeni bir iletişim modeli tanımlayın. Geleneksel dijital pazarlama söylemleriniz yerine mağaza dilini kullanma üzerine içerikler planlayın. Bu tip kullanıcı stratejisinde önce E-Posta sonra Mobil Uygulama ve sonra SMS gibi kanalları sırasıyla kullanın.
4. Adım: Mikro Dönüşüm Hunileri Oluşturun
Kanallar arası pazarlamaya yeni başladığınızda, önce mikro huniler oluşturmaya ve optimize etmeye çalışmanızda hep fayda vardır. Mikro dönüşüm hunisinin bir örnek verecek olursam; bir Facebook reklamı yayınladınız ve kullanıcı tıklayıp sitenize geldi. Bu noktada kullanıcıları ikiye bölün; Sepetine Ürün Ekleyenler ve Sepetine Ürün Eklemeyenler. Bu noktada sepetine ürün eklemiş ve alışveriş yapmadan sitenizi terk etmiş kullanıcılar için ‘alışveriş sepeti hatırlatıcı e-postası’ göndererek mikro dönüşüm hunisinin ilk adımına başlayın. Sepetine Ürün eklemeyenler için de bir ‘Neler Sunuyoruz bilgilendirme e-postası’ gönderebilirsiniz. Böylece sizin hakkınızda daha fazla bilgiye sahip olacak bir içerikle kişiselleştirme hunisine başlangıç yapabilirsiniz.
5. Adım: Farklı Yolculuk ve Kanal Türlerini Test Edin
Yukarıda anlattığım gibi birden fazla Huni oluşturmaya başladığınızda Huni’lerin performansını artırmak isteyeceksiniz. İşte tam bu noktada bazı platformların size sunduğu A/B test yapabilme ve sizin yerinize makine öğrenmesi sistemlerinin önerileri ile huniyi yönetebileceğiniz testler yapabilirsiniz. Özellikle Sıradaki En İyi Kanal seçimi yapabilen makine öğrenmesi sistemleri kullanıcıların ilgili pazarlama kanalına olan etkileşim değerini takip ederek öncelikli kanalı otomatik seçer.
6. Adım: Bunları Geniş Olarak Ölçeklendirin
Size en iyi sonuçları getiren kanallar arası hunileri oluşturduktan sonra hunilerin sonlanacağını görmeye başlayacaksınız. Ancak her biten huni aslında başka bir huninin de başlangıcı olmalıdır. Böylece geniş olarak ölçeklendirilebilen bir Huni yapınız olur.
Örnek verecek olursam; Yeni bir kullanıcıyı müşteriye dönüştürme Hunisi oluşturdunuz. Facebook reklamından gelen kullanıcıya Üyelik İçin bir bilgilendirme gösterdiniz ve üye olmasını sağladınız. Sonrasında bu kullanıcı alışveriş yapmadan çıktı ve kullanıcıyı bu huni içindeki Web Push kanalından bir ürüne tekrar yönlendirecek şekilde pazarlama kanalı aktif ettiniz. Kullanıcı geldi ve satın alma işlemini gerçekleştirdi. Tam bu noktada ‘Yeni bir kullanıcıyı müşteriye dönüştürme Hunisi’ görevini tamamlamış oldu. İşte sizin burada kullanıcıyı Huni’den çıkış koşullarına sokmanız ve sonrasında Customer Life Time Value artırmak için hazırladığınız Yeniden Pazarlama Hunisi ne sokmanız gerekir.
7. Adım: Performansı İzleyin ve Analiz Edin
Buraya kadar geldiğinizde performansı izlemek ve analiz etmenin önemini kavramış olacaksınız. Özellikle başta bahsettiğim toplam pazarlama harcamanızdaki yatırımın dönüşümünü hesaplamaya devam etmeniz ve yatırımın hangi kanala daha fazla yapıldığına bakarak gelir odaklı bir pazarlama stratejisini doğru yönettiğinizden emin olmanızı sağlayacaktır.
8. Adım: Yineleyin ve Yeniden Başlayın
Çok kanallı pazarlama stratejisinizi Çapraz Kanallı Pazarlama stratejisine geçirdiğinizde tüm Hunilerinizin 6 ayda bir kez olsa genel olarak mikro şekilde gözden geçirilmesi ve yenilenmesi gerekir. Bu nedenle kendinize yeniden başlamak için 6 aylık periyotlarda zaman ayırmanızı tavsiye ederim.
Şimdi Başlamanın Zamanı
Başarılı bir çapraz kanal pazarlama stratejisi, modern müşterilerle doğru zamanda doğru yerde bağlantı kurmanıza ve onları sadık müşterilere dönüştürmenize yardımcı olacaktır. Bu nedenle zaman kaybetmeden bu yatırımı yapmaya başlamalısınız.
